PENGARUH ELECTRONIC WORD OF MOUTH, BRAND EQUITY, DAN LOKASI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA KONSUMEN PRODUK ROTI BAKAR NINGRAT DI MOJOSONGO

Abstrak

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh electronic word of mouth (e-WOM), brand equity, dan lokasi terhadap keputusan pembelian konsumen Roti Bakar Ningrat Mojosongo, Surakarta. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Populasi penelitian adalah konsumen yang pernah melakukan pembelian di Roti Bakar Ningrat Mojosongo. Sampel ditentukan menggunakan teknik purposive sampling dengan jumlah responden sebanyak 100 orang. Data dikumpulkan melalui penyebaran kuesioner dan dianalisis menggunakan analisis deskriptif, regresi linier berganda, uji t, uji F, serta koefisien determinasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel electronic word of mouth (e-WOM) dan brand equity memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Sebaliknya, variabel lokasi tidak memberikan pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Pengujian secara simultan menunjukkan bahwa ketiga variabel secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, dibuktikan dengan nilai F hitung sebesar 49,182 dan tingkat signifikansi 0,000. Selain itu, nilai Adjusted R Square sebesar 0,594 mengindikasikan bahwa 59,4% variasi keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel electronic word of mouth (e-WOM), brand equity, dan lokasi, sedangkan 40,6% sisanya dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.