PENGARUH LIVE STREAMING, FLASH SALE DAN FEAR OF MISSING OUT (FOMO) TERHADAP IMPULSIVE BUYING DI TIKTOK SHOP (SURVEI PADA KONSUMEN TIKTOK SHOP DI KOTA SURAKARTA)

Abstrak

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh live streaming, flash sale, dan Fear of Missing Out (FOMO) terhadap impulsive buying pada konsumen TikTok Shop di Kota Surakarta. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan teknik purposive sampling terhadap 100 responden konsumen TikTok Shop di Kota Surakarta yang telah melakukan pembelian secara tidak terencana dalam waktu tiga bulan terakhir. Data dikumpulkan melalui penyebaran kuesioner dengan skala likert dan analisis data menggunakan regresi linier berganda, uji-t, uji F, dan R2 untuk mengetahui hubungan antara variabel bebas (live streaming, flash sale dan fear of missing out) terhadap variabel terikat (impulsive buying). Hasil uji statistik menunjukkan bahwa uji instrumen untuk semua variabel telah lolos uji multikolinearitas, uji heteroskedastisitas, uji autokorelasi dan uji normalitas. Hasil dari penelitian ini diperoleh persamaan regresi yaitu Y = 2,539 + 0,222 X1 + 0,415 X2 + 0,252 X3 + e. Hasil uji-t menunjukkan bahwa variabel live streaming memiliki nilai 0,005 < 0,05, variabel flash sale 0,000 < 0,05 dan variabel fomo 0,002 < 0,05. Hal tersebut menunjukkan live streaming, flash sale dan fomo berpengaruh signifikan terhadap impulsive buying pada konsumen TikTok Shop di Kota Surakarta. Hasil uji F memiliki nilai 27,127 dengan nilai signifikansi (p. value) sebesar 0,000 < 0,05 menunjukkan bahwa model yang digunakan untuk menguji pengaruh variabel live streaming, flash sale dan fomo sudah tepat. Hasil koefisien determinasi (R2) 0,442 artinya besarnya sumbangan pengaruh  independen X1 (live streaming),  X2 (flash sale)  dan  X3 (Fear of Missing Out (FOMO))  terhadap Y (impulsive buying) sebesar 44,2 %. Sisanya (100% - 44,2%) = 55,8 % diterangkan oleh variabel lain diluar model misalnya electronic word of mouth (e- wom), hedonic shoping dan citra merek (brand image).