MEMBEDAH PENGARUH INOVASI PRODUK, PERSONAL BRANDING, DAN KECEPATAN RESPONS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN DENGAN KEPERCAYAAN DIGITAL SEBAGAI VARIABEL MEDIASI PADA UMKM DIGITAL

Abstrak

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh inovasi produk, personal branding, dan kecepatan respons terhadap keputusan pembelian konsumen pada UMKM digital, dengan kepercayaan digital sebagai variabel mediasi. Latar belakang penelitian ini didorong oleh rendahnya tingkat digitalisasi UMKM Indonesia yang baru mencapai 33,6% hingga akhir 2023, sementara transaksi e-commerce nasional meningkat signifikan. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei terhadap konsumen yang pernah bertransaksi dengan UMKM digital melalui platform daring. Analisis data dilakukan menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa inovasi produk, personal branding, dan kecepatan respons berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Namun, hanya inovasi produk yang berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan digital, sedangkan personal branding dan kecepatan respons tidak berpengaruh secara langsung. Kepercayaan digital terbukti tidak memediasi hubungan antara personal branding maupun kecepatan respons terhadap keputusan pembelian. Temuan ini menegaskan bahwa strategi digital UMKM perlu difokuskan pada inovasi berbasis nilai dan keterlibatan konsumen untuk memperkuat kepercayaan digital serta mendorong keputusan pembelian secara berkelanjutan.