GREEN CONSUMER BEHAVIOUR TOWARDS ECO-FRIENDLY PRODUCT: A SYSTEMATIC LITERATURE REVIEW ON THE ROLE OF GREEN MARKETING

Abstrak

Penelitian ini mengulas literatur terbaru (2020–2025) dan membandingkannya dengan artikel dari periode (2015–2020) mengenai hubungan antara faktor pendorong dan niat beli perilaku konsumen hijau, memetakan pergeseran teori perilaku konsumen hijau, serta membuat visualisasi persona pembeli dan menemukan celah penelitian dalam literatur terkini. Systematic literature review menggunakan basis data terpilih (Scopus) dengan kata kunci “green marketing,” “green consumer behaviour,” dan “eco-friendly product.” Tinjauan ini menemukan bahwa penelitian terbaru (2020–2025) menunjukkan adanya pergeseran yang jelas dalam faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen hijau, di mana strategi pemasaran hijau terbukti memengaruhi tidak hanya niat beli tetapi juga perilaku konsumen. Tinjauan ini memberikan kontribusi baru dengan memetakan secara sistematis evolusi teori perilaku konsumen hijau dalam literatur terbaru.