PENGARUH PROMOSI DIGITAL DAN BRAND IMAGE TERHADAP PURCHASE INTENTION KFC PADA MAHASISWA UNIVERSITAS KRISTEN MARANATHA

Abstrak

Meningkatnya kompetisi dalam sektor restoran cepat saji mendorong KFC Indonesia untuk memaksimalkan strategi pemasaran secara daring serta menjaga citra merek demi meningkatkan purchase intention pelanggan. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis kontribusi promosi digital dan brand image terhadap purchase intention produk KFC, dengan subjek penelitian mahasiswa Universitas Kristen Maranatha. Menggunakan pendekatan kuantitatif eksplanatori, data diperoleh dari 140 responden yang dipilih melalui metode purposive sampling melalui kuesioner daring dan diolah menggunakan analisis regresi linear berganda. Hasil studi mengungkapkan bahwa promosi digital memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention (B = 0,781; p < 0,001), sedangkan pengaruh brand image terhadap purchase intention terbukti tidak signifikan (B = 0,106; p = 0,358). Meskipun demikian, secara simultan kedua variabel tersebut terbukti berpengaruh signifikan terhadap purchase intention (F = 130,809; p < 0,001). Nilai Adjusted R Square sebesar 0,651 menunjukkan bahwa model penelitian ini mampu menjelaskan 65,1% variasi purchase intention, sementara sisanya dipengaruhi oleh faktor-faktor lain di luar lingkup penelitian.