PENGARUH SEGMENTASI PASAR, AKSESIBILITAS PLATFORM DIGITAL, DAN INOVASI BAHAN BAKU TERHADAP PERILAKU KONSUMEN PADA USAHA NURKAYAH CAKE DI DRIYOREJO

Abstrak

Perkembangan industri kuliner dan perubahan perilaku konsumen yang semakin dinamis mendorong pelaku usaha untuk menyesuaikan strategi pemasaran dengan kebutuhan dan preferensi konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh segmentasi pasar, aksesibilitas platform digital, dan inovasi bahan baku terhadap perilaku konsumen pada usaha Nurkayah Cake di Driyorejo, baik secara parsial maupun simultan. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode asosiatif. Populasi penelitian adalah konsumen Nurkayah Cake yang melakukan pembelian dalam satu tahun terakhir dengan jumlah sekitar 350 konsumen. Berdasarkan perhitungan rumus Slovin dengan tingkat kesalahan 5%, diperoleh sampel sebanyak 187 responden. Pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling. Data diperoleh melalui kuesioner dengan skala Likert dan dianalisis menggunakan SPSS melalui uji validitas, reliabilitas, asumsi klasik, regresi linier berganda, uji t, uji F, dan koefisien determinasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa segmentasi pasar berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku konsumen dengan koefisien regresi sebesar 0,235 dan nilai signifikansi 0,000. Aksesibilitas platform digital juga berpengaruh positif dan signifikan dengan koefisien sebesar 0,196 dan signifikansi 0,000. Inovasi bahan baku memiliki pengaruh positif dan signifikan dengan koefisien sebesar 0,313 dan signifikansi 0,000 serta menjadi variabel yang paling dominan. Secara simultan, ketiga variabel berpengaruh signifikan terhadap perilaku konsumen dengan nilai F sebesar 127,924 dan signifikansi 0,000. Nilai Adjusted R Square sebesar 0,672 menunjukkan bahwa 67,2% variasi perilaku konsumen dapat dijelaskan oleh ketiga variabel tersebut, sedangkan 32,8% dijelaskan oleh faktor lain di luar penelitian.